導讀:這期很長,但是非常干,如果你真的看懂這一期推送。當你開始練論說文的時候會非常驚喜的!

  這期很長,但是非常干,如果你真的看懂這一期推送。當你開始練論說文的時候會非常驚喜的!

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  我不喜歡做無用功、也不喜歡以愛的名義綁架大家干一堆沒有用的事兒,所以我其實不太喜歡推送素材、也不建議大家去背一堆素材。因為類似于“創新、合作、包容”等等這樣的熱門主題,就算不背素材大家的腦海中也有例子,而類似于“人工智能、批判思考”等等這樣的冷門主題,就算背了你也幾乎用不上,能用上也不見得文章就會更好。

  基于以上,我在給大家推送素材的時候,基本上不會浪費你我的時間去推送各種人物事跡、企業經典案例,而是以萬能的理論素材為主,力爭每一個素材或理論都可以適用于多個主題。大家在看每一期素材的時候,不要去背,多去理解,多去思考這一理論素材的應用場景和應用方法。每一個素材后面,我會放一些練習題,幫大家內化。也希望大家不要光看熱鬧,一定要動筆寫起來。

  在素材積累這個專題上,我的宗旨是:簡單粗暴。我希望幫大家做加法的同時也能做好減法。用課上的大塊時間完成寫作體系的學習,用課后的碎片時間進行素材的積累。每一次推送的主題都反復推敲,不會一股腦的推給大家一堆無用信息,引起大家的信息堆積恐慌和學習焦慮感。素材我會力爭少而精,實用和深度兼顧。盡可能的有用又好用、看完用得上又不會太low。在素材的編輯上,我會多放一些資料給大家參考,防止你再去搜來搜去浪費時間。

  希望點開的同學一定認真完成每一次推送,不!要!光!收!藏!!!

  今天要和大家積累的素材是:馬斯洛需求理論。學過管理學的同學對于這個理論應該不陌生那有沒有考慮過把它應用到寫作中呢?

  這是一個非常萬能的理論。例如:

  為什么要創新呢?為了滿足消費者更高層次的需求;

  為什么要合作呢?為了滿足消費者更高層次的需求;

  為什么要多元化呢?為了滿足消費者更高層次的需求;

  為什么要道德經營呢?因為安全需求是人類最基本的需求;

  為什么要提倡人工智能呢?你可以說為了優化產品,滿足消費者更高層次的需求;也可以說為了簡化流程,滿足人才自我實現的需求;

  ……

  還需要再往下說么?有多萬能大家感受一下。(注意:萬能是相對的,不適用的主題不要強行匹配)

  本次素材積累幫大家梳理了該理論的含義以及該理論與管理、社會矛盾變化等的關聯。大家可以從中找找靈感。

  各位同學可以一邊看一邊做關鍵詞筆記。同時思考如下問題:

  1、馬斯洛需求理論都可以應用在哪些論說文主題中;

  2、如何在行文中自然的用到馬斯洛需求理論。
  (不要背!理解內化)

  馬斯洛需求理論

  本義

  馬斯洛需求層次理論是人本主義科學的理論之一,其將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種,分別是:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。

  輔助理解

  1、生理需要

  是人類最原始、最基本的需要,是人類生存與繁衍的基礎。是與有機體生存、繁衍有關的需要,是人與動物所共有的。

  2、安全需要

  指人們對勞動安全、職業安全的要求,及希望生活穩定、免于災難,未來有保障,如員工要求勞動防護、社會保險、建立退休金等。

  3、社交需要

  包括友誼、愛情、歸屬、信任與接納的需要。馬斯洛認為,人是一種社會動物,人們的生活和工作都不是獨立進行的,經常會與他人接觸,因此人們需要有社會交往、良好的人際關系、人與人之間的感情和愛,在組織中能得到他人的接納與信任。

  4、尊重的需要

  社會上所有的人,都希望自己有穩定、牢固的地位,希望別人的高度評價,需要自重、自尊,或被他人所尊重。牢固的自尊心意味著建立在實際能力之上的成就和他人的尊重。這種需要可分為兩類:一是在面臨的環境中,希望有實力,有成就,能勝任和有信心,以及要求獨立和自由。二是要求有名譽和威望,能夠得到賞識、關心、重視和高度評價。

  5、自我實現的需要

  這是最高層次的需要,它是指實現個人理想、抱負,發揮個人的能力到最大程度,達到自我實現境界的人,接受自己也接受他人,解決問題能力增強,自覺性提高,善于獨立處事,要求不受打擾地獨處,完成與自己的能力相稱的一切事情的需要。也就是說,人必須干稱職的工作,這樣才會使他們感到最大的快樂。馬斯洛提出,為滿足自我實現需要所采取的途徑是因人而異的。自我實現的需要是在努力實現自己的潛力,使自己越來越成為自己所期望的人物。

  馬斯洛需求理論與消費者市場的關系

  根據五個需求層次,可以劃分出五個消費者市場:

  1生理需求→滿足最低需求層次的市場,消費者只要求產品具有一般功能即可

  2安全需求→滿足對“安全”有要求的市場,消費者關注產品對身體的影響

  3社交需求→滿足對“交際”有要求的市場,消費者關注產品是否有助提高自己的交際形象

  4尊重需求→滿足對產品有與眾不同要求的市場,消費者關注產品的象征意義

  5自我實現→滿足對產品有自己判斷標準的市場,消費者擁有自己固定的品牌

  馬斯洛需求理論與企業管理

  五層需求,從下至上,分別是生理需要,安全需要,感情需要,尊重需要和自我實現需要。只有當下一層需求被滿足后,上一層的需求才會成為主導需求,但這并不意味著低層需求會因此消失,而只是不同需求的重要程度發生了改變。同時這些需求自下而上變得越來越高級,并且更難被滿足。通常,我們把生理,安全與感情需要分為低一級需求,他們通過外部條件就可以滿足;而尊重與自我實現的需要為高一級的需求,需要通過內部因素才能滿足,而這一層級的需求,是無止境的。

  正因為高一級需求有內部因素主導,因此熱情會發生在高級需求階段——當尊重需求和自我實現得到滿足的時候,這也使得高層次需求相對低層次具有更大價值與開發潛力。


  當了解了這一基本理論后,讓我們結合企業經營中的例子詳細說明。

  首先是生理需求。

  這是關于吃喝拉撒、交配與生存的問題。

  人類首先是生物,求生欲是一切生物的本能,我們需要維持生命活下去,因此需要吃飯,喝水,穿衣保暖,有房子遮風擋雨。商品最初也是基于人的基本需求而產生的。但因為經濟的發展,基本需求已經得到了滿足,因此目前以滿足生理需求為營銷的企業也幾乎銷聲匿跡。

  最典型的例子當屬方便面。曾經的方便面廣告,通常會選擇‘充饑’,‘速食’等角度進行宣傳,主要就是看準了當時在長途旅程中的人們,因為資源的缺乏和便民服務建設的不完善而必須忍受長時間的饑餓,這一狀態。而方便面,只需要一碗隨處都有的熱水,就能填飽肚子,充饑解乏,因此受到熱烈追捧。

  再比如為大家所知的‘好吃不如餃子’,上升到了另一個高度,不單只是告訴人們餃子能管溫飽,還照顧到人們的口味這件事實。希望通過如此定位宣傳,讓人們在眾多的食物選擇當中,產生喜好與對事物好吃程度的排列,并成功成為千家萬戶知曉的俗語。

  其次是安全需求

  安全需求,并不僅限于人身與財產的安全,還有人們擔心衰老,懼怕害蟲等方面。所以自然而然地,我們聯想到了護膚品和殺蟲劑。

  早期的護膚品,比如凡士林還有早期的百雀羚的出現,僅僅是為了讓女性們還要在冬天辛勤勞作的手不開裂,保護皮膚不受天氣和風雪的侵襲。到了如今,因為家電技術的進步,大自然對人身的威脅已經少之又少,商家們聰明地轉而抓住人類唯一無法改變的事實——衰老和死亡。隨之而來的是一系列以抗皺,緊膚,美白,等等概念為主打的產品營銷。也正是因為處于低層次的安全需求會長期存在,因此到現在為止,商家們也仍然不需要用任何花俏的手法刺激人們不停購買護膚品,以至于護膚品也早已被女性們列為日常用品之一。

  同理,殺蟲劑也是通過滿足人類的安全需求而進行營銷的。通過不斷強化'這些昆蟲是對人類有害的,害蟲會帶來細菌和疾病,害蟲影響人類正常生活'等概念,從而讓人們時刻感覺到自己受到害蟲帶來的安全威脅,必須用殺蟲劑保證生活不再被害蟲打擾,進而步入更高一級的需求。

  社交需求分為兩種,一種是人與人的情感互動,比如親情,友情,愛情;另一種是人與集體的互動,也就是我們通常所說的歸屬感。

  愛情需求早期的經典案例之一是水晶之戀,通過將品牌與愛情結合,將果凍定位成情侶之間的定情信物,讓食物上升到一個新高度,不僅解決溫飽,還能滿足情感訴求。同樣類別的還有優樂美,哈根達斯等。

  人是群居動物,因此歸屬感是人類必不可少的社交需求。人們希望自己在某個群體里有一席之地,這里的人有共同的價值觀,共同的興趣愛好,甚至共同的性別,年齡,身高等等,他們能互相理解互相欣賞,讓自己的存在變得更名正言順,更有價值。夢幻西游最早的廣告語,就精準地瞄準了年輕游戲一族的歸屬感,打出‘人人都玩,不玩才怪’的口號,除了強調游戲本身很受歡迎以外,還意在指出不玩夢幻西游的人,是不合群的,是怪人,企圖讓受眾為了不失去集體歸屬感,而成為夢幻西游玩家。同類型的還有許多現身說法類型的營銷手段,比如我們都用XXX學習機,聰明媽媽的選擇,等等。

  到社會需求為止,前面討論到的三種需要,都停留在較低層的需要,是龐大且容易被滿足的,也正因為這樣,投資在這三種需要上, 回報率會相對于稍高級需求要低很多。

  高級需求的第一層級需求,是尊重的需要,分為內部和外部。

  內部尊重關于自尊,自信,在不同情境中有實力,能勝任工作。而外部尊重指的是,一個人希望在社會上得到尊敬,有威信,有影響力,被大家信任和高度評價。

  典型的關于自信的案例是口香糖。清新,無口氣,笑容綻放是口香糖恒久不變的賣點。沒有人愿意在職場上,心愛的對象面前,或者任何公眾場合,因為無法自信滿滿地講話、聊天或微笑而慘遭眾人鄙夷的目光,或丟失千年難得一遇的機會。同類型的還有功能性飲料,比如紅牛的‘你的能量超乎你想象’,加之一些列整合行銷活動,比如贊助《最強大腦》,在清華公告欄張貼謎題等等,都是為了強化一個概念——你本生來就是一個強者,紅牛能激發出你埋藏得最深的潛能,讓你做到以前想都沒想過的好成績。

  而關于外部尊重,首當其沖的典型例子便是眾多一線奢侈品牌,從LV,Prada到寶馬,奔馳,捷豹等豪車。這些名貴的奢侈品牌,在反復宣揚這樣的概念,能夠擁有我們產品的人,一定注重品質與細節,理解時尚與設計,對品味要求高于常人,并且特別富有。這樣的觀念深入人心,不管買得起還是買不起的人,都相信背著LV包的人,一定都是大富大貴之人。通過樹立品牌在公眾心中的威望,讓人們直接將品牌的持有者與品牌的威望聯系在一起,可以說滿足了人們的虛榮心,也可以說滿足了人們對外部尊重的強烈需求。這樣的需求是更高級的,因此也能獲利不菲。

  最后,最高一級的需求,我們稱為自我實現的需求。

  指的是實現個人的理想,抱負,發揮個人的能力到最大程度,取得令人矚目的成就。能做到這一層的企業,屈指可數。

  寶潔潘婷出過一個非常經典的視頻廣告,講述長發小女孩熱愛小提琴,但因耳疾影響聽力,所以被大家嘲笑,排斥。后來她遇到了一個街頭小提琴家,她問他,為什么我跟別人不一樣?藝術家說,為什么要跟別人一樣呢,音樂是有生命的,你要用心去感受。于是女孩刻苦練習,感受生命,感受陽光,感受音樂。而同時另一個女孩卻因為嫉妒,把女主角的小提琴摔爛了,致使女主角沒法參加古典音樂大賽,而在街頭與小提琴家表演的時候,小提琴家又被人打傷了。因此,帶著自己,和小提琴家的夢想,潘婷女孩將小提琴一塊一塊粘貼回原狀,并趕在最后一刻出現在大賽現場。因為她懂得生命,懂得音樂,她的音樂帶著破繭而出的堅強與勇氣,最后贏得了所有人的喝彩。

  這就是一場自我實現的最細膩表達。潘婷沒有單純停留在去頭屑,柔順,又黑又亮等主題上做文章,而將自我實現與品牌結合起來,在你成長的時刻,潘婷陪你,在你最重要的時刻,潘婷知道,你能型。我們一路陪伴你的成長,并為你的出眾錦上添花。如此走心的營銷,怎能不深得人心。

  同樣以夢想與實現為主題的,還有耐克。Just do it是小編心中,也是大多數人心中的最佳宣傳語。耐克知道,在你成功的路上,你會失敗,你會遇到挫折,但你會重新站起來,不畏艱險,不怕寂寞,反復練習,知道你成為一個偉大的人。這是耐克對于自己品牌的定位,也表達了每個擁有夢想并為之奮斗的人的心聲,耐克理解夢想家,并致力成為他們夢想路上最堅強的后盾。這也是為什么每當耐克新品發布的時候,總有一大群青春洋溢的青年在門口排著長龍,等著最新版運動鞋的發售。這樣的品牌,才稱得上是偉大的品牌。

  當然,除了馬斯洛的需求理論外,還有各種各樣影響市場和營銷的因素,比如經濟,比如產品本身,用戶與需求的分析,產品的定位等等。

  正因為這些變化多端的因素,也讓營銷變得充滿創意與浪漫,而這也是市場營銷最迷人的地方。

  (節選自i2magoCN公眾號提供)

  馬斯洛需求理論與社會主要矛盾的改變

  黨的十九大對社會主要矛盾認識發生了改變,指出“中國特色社會主義進入新時代,我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。”

  黨的十九大對社會主要矛盾認識的改變表現為兩方面:一是人們需求內涵的擴大,由物質文化需求擴展到對美好生活的需求,如果按照馬斯洛需求層次理論,把人的需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五類,那么物質文化屬于生理和安全的基本需求層面,而美好生活則上升到了社交、尊重乃至自我實現等高級需求層面,反映了人們需求層次的提升;二是對社會生產水平的認識發生了改變,由生產水平較低轉變為發展不平衡不充分。這種歷史性變化的背后表明我國社會主義發展已經開啟了一個新的時代,必將對我國經濟社會發展產生全方位的影響。

  怎么樣?看完對馬斯洛需求理論有了新的認知嗎?

  試著完成如下思考題,下期我們再見。

  1、馬斯洛需求理論都可以應用在哪些論說文主題中;

  2、用馬斯洛需求理論自然的論證”企業需要創新“這一論點。